La publicidad de Coca-Cola: Un repaso a la hipocresía en sus anuncios

Es el producto más famoso del mundo, conocido por el 95% de los habitantes del planeta, podríamos recurrir a la frase de los Beatles y decir que “Es más conocida que Jesús” y no estaríamos equivocados. Lo que empezó como un brebaje en 1886 en una farmacia de Atlanta es hoy una potencia industrial, la marca más importante del planeta; más que un producto, para muchos un icono, una referencia que comercializa 4 de los 5 refrescos más bebidos del mundo.

Caracterizada desde hace años por su publicidad, y es que ha tenido que hacerse fuerte desde ese torreón, porque no le quedaba otra estrategia para poder afianzarse con tanto éxito, fuertemente criticada con amplios motivos sociales y ambientales argumentando contra ella los problemas de sostenibilidad y de salud que ha traído la estela de su consumo.

En la retina de la sociedad occidental está marcada a fuego la iconografía de Coca-Cola, sus anuncios, la colección de todos sus eslóganes, sus colores, sus formas, sus mensajes, el recorrido de su publicidad gráfica… Esa huella tan pesada que es capaz de marcar hasta la imagen de otro gran icono como Santa Claus.

A pesar de comercializar multitud de productos, The Coca-Cola Company está abanderada por su producto estrella, el cuál, por sus características no da mucho juego a la publicidad del contenido de la botella. La estrategia no podía ser el agua, el azúcar, el CO2 o los edulcorantes; eso no es suficiente para venderla a 0,80€ el litro. Por eso ha tenido que erigirse como un sinónimo de “descanso, relax, sentimientos, el sabor de la vida o incluso la felicidad“. El Marketing de Coca-Cola no es el refresco, es lo que la rodea.

La polémica de Coca-Cola y su hipocresía

Toda esta colección de “sensaciones” que acompaña la compra del producto, ha estado en la mira de críticas que han sido respondidas probablemente con más agilidad que el caso McDonald’s. En un intento de lavado de imagen, Coca-Cola ha invertido gran cantidad de recursos en intentar cubrirse las espaldas en estas situaciones; cosa que ha alimentado fervientemente el debate.

Ante acusaciones por amenazas, torturas y asesinatos de sindicalistas y trabajadores, denuncias de Human Rights Watch por explotación laboral infantil, condenas por discriminación racial, el caso Sinaltrainal, abusos laborales, impacto ambiental…

Coca-Cola responde con un lavado de imagen en el que destacan la recuperación de acuíferos, plan de inserción laboral, acciones de desarrollo sostenible e incluso reducción de la pobreza en estudios con Intermon Oxfam América…

Es realmente llamativo (o no) observar como los centros de interés de las acciones de Coca-Cola son precisamente aquellos temas en los que ha sido criticada, representando por tanto un tira y afloja en cada una de estas polémicas parcelas.

Desde la llegada de Internet, Coca-Cola también ha sufrido respuestas a esta aparente hipocresía, (esta entrada finalizará con una respuesta a su última campaña en España), contestaciones que se suceden desde su spot “Razones para creer” que provocó el enfado en las redes del tipo “sí que hay razones para creer, pero no están en esa botella” u el de otros vídeos que no querían olvidar la cruda realidad.

[youtube https://www.youtube.com/watch?v=gLR-bqsVpu0]

Polémica que continúa al tocar uno de los símbolos de la ciudadanía de la última década, el spot que incluía imágenes del 15M pareció superar una barrera moral nueva, precisamente cuando algunas de las reivindicaciones del movimiento están enfrentadas al capitalismo agresivo; de esta manera, la adaptación española del “Razones para creer” utilizaba gestos solidarios de la ciudadanía en sus spots. También en el último año, otras empresas como Campofrío, con el “Currículum de todos” o Movistar con sus asambleas de clientes, han querido darle una vuelta de tuerca a la crisis para hacerle un hueco en sus spots, Coca-Cola nos invitó a mirar el mundo con #positividad en la pasada Navidad o incluso a olvidar todos los problemas del país con el spot “A por ellos” y centrarnos en animar en la Eurocopa a la selección.

Coca-Cola y Salud

Es curioso como esta hipocresía, doble rasero, o la limpieza de imagen no había llegado al mundo de la salud hasta hace poco. La dualidad enfermedad-salud de Coca-Cola no había ido más allá de ser un refresco demonizado, con la consecuente respuesta de Coca-Cola de patrocinar eventos deportivos, acciones de patrocinio científico y “lucha” contra la obesidad. Parecía que esta parcela estaba perdida, y relegada a un segundo plano que no era protagonista de su mayor arma comercial: los anuncios.

De hecho, de salud y consumo de refrescos azucarados creo que ni vale la pena mencionar más en esta entrada, un producto con calorías vacías y con casi ningún interés nutricional tiene las de perder aquí. Aún así, la compañía hasta se ha esforzado en crear un apartado de comunicación científica en el que se abordan muchos de los temas que se asocian al consumo de refrescos azucarados (a pesar de que Coca-Cola presente estudios que lo niegan).

Sinceramente, me sorprendió mucho el giro en la intención de los últimos anuncios de Coca-Cola, motivo principal que trae esta entrada hoy al blog. Durante las últimas décadas, la compañía ha patrocinado multitud de eventos deportivos, sociedades y organizaciones de salud e incluso congresos científicos relacionados con la alimentación y la nutrición. Este discurso pareció quedar a un lado (o será cosa de la comunicación entre departamentos) en el spot del 2013:

[youtube https://www.youtube.com/watch?v=ukZiBrcKm8o]

En él aparece un hombre, recitando de manera frenética multitud de recomendaciones diarias (la mayoría de ellas de salud), con un tono satírico, restándoles peso y dejando entrever que la adhesión a esas recomendaciones es una odisea. El ritmo del anuncio llega a ser agobiante, finalmente, el hombre se toma una pausa, toma una Coca-Cola y te invita a replantearte si “¿Vas a hacer caso a todo lo que se dice?” siendo sutiles, se puede llegar a entender que “el mayor enemigo” del que advierte el anuncio, “que te dé un patatús“, es más probable si sigues todos estos consejos:

“Come entre cuatro y cinco veces por día, pero bocados pequeños”, “No olvides masticar cien veces”, “Correr es ideal, pero por asfalto puede dañar tus rodillas”, “Bebe refrescos para hidratarte. […] están los Light que no tienen calorías”, “Sobre todo no olvides reírte, para generar endorfinas”…

He de reconocer que el anuncio es ingenioso, y puede llegar a empatizar con el público al decirle “Relájate y disfruta“, que no puedes hacer todo lo que se dice. (Aunque claro, sí que puedes hacer lo que yo te dijo: relájate con una Coca-Cola, eso mejor hazlo).

A modo de rectificación, de incoherencia, de hipocresía, o confiando en que nuestra perspectiva histórica sea la de un pez, sólo unos dos meses después nos llega otro anuncio, esta vez bajo el lema “Cambia las estadísticas” en el que se nos advierte del sobrepeso, sedentarismo, estrés, falta de contacto con la naturaleza, extensión de malos hábitos alimentarios…

[youtube https://www.youtube.com/watch?v=z_TP429PlEI]

Con el mensaje visible durante todo el anuncio “Combina actividad física con alimentación variada y equilibrada” (que comparto completamente) aparecen personas levantándose, acatando el mensaje de acabar con el sedentarismo que defiende el narrador, que nos invita a “cambiar las estadísticas” ya que está en nuestra mano y dependen de nuestra actuación individual. De hecho insisten en este mensaje desde su cuenta oficial respondiendo a los mensajes de los internautas.

Querría remarcar como de nuevo aquí encontramos una aparente paradoja en dos meses: desde una posición donde le quitábamos peso e importancia a las rutinas diarias (con menciones claras y directas al ejercicio diario y la rutina alimentaria) hacia una postura en la que las personas se activan y se esfuerzan en ser más activas y dejar a un lado su sedentarismo. Si además observamos bien, podremos ver como ese “cambio” sólo es referente a la actividad física, no vemos a ninguna persona sustituyendo un refresco azucarado por agua, o yendo a comer a casa en lugar de hacerlo en un establecimiento de comida rápida, de nuevo aquí presente el mensaje parcial. Pasa exactamente lo mismo en el spot “Sillas”, donde la ciudadanía se revela ante un sedentarismo gobernado por sillas, sofás y butacas, en el que se levantan para ser más activos, oponiéndose a un “PODER” opresor, presente en los círculos de decisión que son “las sillas”. De nuevo aquí no encontramos referencia a animarte al cambio en la alimentación.

[youtube https://www.youtube.com/watch?v=w-9HSiCedeE]

Antes era un “¿Vas a hacer caso a toooodo lo que se dice?”, tómate una Coca-Cola y relájate.

¿Habrá pillado a gente relajándose en sus sofás dos meses después porque aparentemente no podían dedicar tanto tiempo a desayunar, preparar su comida o correr sobre asfalto…?

Esas personas son animadas ahora, a cambiar las estadísticas (las de sedentarismo) por supuesto no las de consumo de refrescos azucarados. Vaticino un próximo spot en el que fomentarán correr con la Coca-Cola en la mano, ya que te ayudará a recuperarte más rápido para la próxima sesión de footing.

Quizás sea una de las iniciativas de su nueva campaña: “4 compromisos contra el sobrepeso y el sedentarismo”.

¿Por qué una compañía que se ha limitado a “Hidratar al mundo desde 1886” tendría que fomentar este tipo de campañas si no fuese parte del problema?

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Imágenes tomadas de Coca-Cola Company, sus spots y sus cuentas oficiales.

Esta e
ntra participa en la 3ª Edición del Carnaval de Nutrición que alberga el indispensable blog Scientia, de José Manuel López Nicolás.